Facebook marka sayfalarında sayfayla etkileşimin katılıma etkisi

Blogumla ilgili giriş yazımda yüksek lisans tezimden bahsetmiştim, gerçi üstünden iki sene geçti ve Facebook’un sürekli artan üye sayısı ve sosyal medyanın hızla değişen dinamikleri göz önünde bulundurulduğunda belki de araştırmamı yenileyip tekrar aynı sonuçlara ulaşır mıyım diye baksam faydalı olur ama şimdilik size kısaca o dönemki araştırmamdan bahsetmek istiyorum.

Tezimin başlığını (“The Influence of Website Engagement on Participation in Brand Pages within Facebook”) Türkçe’ye “Facebook marka sayfalarında sayfayla etkileşimin katılıma etkisi” olarak çevirebilirim. Daha önce yapılmış olan çalışmalar, markaların online komüniteleri üzerine çok değerli bulgular ortaya koyuyordu. Örneğin, bir markanın tüketicileri arasındaki sosyal etkileşimin, tüketicilerin bireysel bazda marka ile olan iletişimlerinin üstünde değer yaratan bir etkisinin olduğu görülmüştü. Tüketicilerin markanın komünitesine entegre olma seviyelerinin ise, sadece firma ile olan ilişkilerine değil, aynı zamanda firmanın diğer tüketicileriyle olan ilişkilerine de büyük ölçüde bağlı olduğu kanıtlanmıştı. Dolayısıyla, tüketicilerin marka komünitelerinde / gruplarında gerçekleştirdikleri etkileşim konusundaki algılarını ve bunun o gruptaki davranışlarını nasıl etkilediğini görmek hem literatürde gereken bağı sağlayacak hem de Facebook’ta tüketicileriyle etkin iletişim sağlamak isteyen markalara Facebook sayfa stratejilerini şekillendirmede öngörü sağlayabilecekti. Bu amaçla, farklı sektörlerden aşağıda gördüğünüz 75 markanın Facebook sayfasını inceledim:

Abercrombie&Fitch Chevrolet Honda Nastro Azzurro Sony Ericsson
Absolut Clinique HP for Home (US) Nescafe Sprite
Adidas Originals Converse All Star Jeep Neutrogena Cosmetics Starbucks
American Apparel Crocs Kit Kat Nine West Swatch Watches
Audi Crunch Kodak Nokia The Body Shop
Avon Diesel Lee Jeans Oreo The Longaberger Company
Bacardi Dove Levi’s Pepsi Tommy Hilfiger
Baileys Dunkin’ Donuts L’Oréal Paris USA Pepsi Max Topshop
Banana Republic Dunlop Sport M&M’s USA Pringles Twix
Ben&Jerry’s Eastpak MAC Cosmetics Puma United Colors of Benetton
Billabong Energie Mercedes-Benz Revlon Universal Studios Entertainment
Biotherm GAP Microsoft River Island Uppercase Living
Biotherm Homme Garnier Fructis Mini Skittles Vitaminwater (Glaceau)
Birra Peroni H&M Moleskine Smirnoff Volkswagen
BlackBerry Heineken Montblanc Sony Dash Xbox

 

“Engagement” yani etkileşimi, daha önce valide edilmiş bir model (Calder et al., 2009) üzerine kurgulayarak, “kişisel etkileşim” (örneğin kendine güvenini yükseltme, öğrenme, faydalanma) ve “sosyal-interaktif etkileşim” (örneğin sosyalleşme, içsel bir keyif alma) olarak iki ana boyut ekseninde ölçümledim. “Participation” yani katılımı ise, aktif katılım (örneğin yorum yazmak, fotoğraf eklemek gibi aktivitelerde bulunmak, kısacası içerik yaratmak) ve pasif katılım (içeriği takip etmek) olarak iki ana alanda ölçümledim. Sonuçta ise, Facebook’taki marka sayfalarında tüketicilerin sosyal-interaktif etkileşim içerisinde olmalarının hem aktif hem de pasif katılımı arttırdığını, öte yandan kişisel etkileşimin ise ters yönde bir etki yaptığını buldum.

Burdan hareketle pazarlamacılar nasıl bir aksiyon almalı derseniz, önerim şu: Facebook sayfalarında tüketicilerinin katılımını arttırmaları için içerik tasarlarlarken, örneğin bir uygulama geliştirecekken, bunların bireysel anlamda fayda sağlamasından ziyade (yani örneğin eğitici olmasından ziyade) sosyal-interaksiyon yaratmasına odaklanmaları gerekir. Yani sayfanın üyeleri diğer üyelerle ne kadar sosyalleşebilirlerse o kadar daha katılımcı olduklarından, eğlenceye ve paylaşıma yönelik aktivitelerin arttırılması sağlanmalı. Bunun için mesela ortak yaratım (“collaborative creation”) uygulamaları eklenebilir veya üyelerin diğer üyelerle kendi marka deneyimlerini gösterdikleri videoları paylaşıp yorum alışverişinde bulunabildikleri bir mikrosite yaratılabilir.

Eğer buraya kadar ilgiyle okuduysanız ve ilginizi çekerse tezimin İngilizce özetini de aşağıya ekliyorum:

 

ABSTRACT

 

Thanks to social media, consumers today have easy access to the information they want, as well as to other consumers, without any restrictions in terms of time or place. The steady growth of social networking sites within the past decade has increased customer empowerment and has become a means through which companies can increase their competitive advantage.

Having reached around 500 million active users as of July 2010, Facebook is an inevitable platform for companies not only for reaching objectives such as increasing awareness, acquiring new customers or communicating messages, but even more importantly for taking part in interactive dialogues whereby they can listen to the voice of the customers, create relational bonds with them and, at the same time, achieve a viral spread.

This research was undertaken with the purpose of understanding the influence of website engagement on participation, specifically in the context of brand pages within Facebook.

Based on the scale of Calder et al. (2009), engagement was measured through two latent factors, ie. personal engagement and social-interactive engagement. To measure participation, the scale of Li & Bernoff (2008) was adapted to the context of Facebook.

Both personal and social-interactive engagement were hypothesized to have positive influence on active participation, and negative influence on passive participation. Also, brand knowledge was hypothesized to have positive influence on both types of engagement. Data was collected quantitatively through an online questionnaire filled in by members of Facebook brand pages. The number of surveys suitable for analysis was 325. The model was tested with structural equation modeling.

The results revealed a positive and significant influence of social-interactive engagement on both types of participation, whereas personal engagement had negative influence. Also, brand knowledge had positive, though not very high, influence on engagement. From a managerial perspective, the results implied that in order to increase the level of participation, companies should focus their efforts on those aspects leading to social-interactive engagement and may neglect those leading to personal engagement.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s