Facebook’ta iyi bir pazarlama için 64 teknik

Facebook marketing strategies

2012’nin bitip yeni yılın başlamasına az kaldı ve ben de bugün için sizlerle hem geçmiş yıldan hem de gelecek yıla dair birer ufak yazı paylaşmak istedim.

Aslında blogumun dili Türkçe olduğundan tutarlı olmak adına hep Türkçe içerik paylaşmaya dikkat ediyordum ama bu İngilizce özet tabloyu es geçemeyeceğim:

Aslında 16 numaralı (ve dolayısıyla 32 numaralı) taktiğin artık kaçınılmaz olduğunun hepimiz farkındayız. Markamızı sosyal medyada beğenen kişilerin bunu tag’leyerek veya diğer yollarda kendi listelerindeki kişilerce görülmesini sağlamak ve böylelikle “online word-of-mouth” yaratmak çok önemli.

“Collaboration”, yani işbirliği de bir diğer önemli ancak bazen bazı firmalarca atlanan bir unsur. Özellikle 49 ve 55. taktiklerin B2B firmalarca kullanılmasının, yepyeni bir sosyal aktivite planlanıp uygulanmasıyla karşılaştırıldığında markanın yayılımı açısından görece çok daha düşük masraflı ancak bir o kadar etkin bir yöntem olduğunu düşünüyorum.

İşverenlere ve adaylara yeni süper kaynak: Facebook Social Jobs

Facebook dün, geçtiğimiz bir yıldır işbirliği içerisinde olduğu ABD Çalışma Bakanlığı ile birlikte yürüttükleri çalışmaların bir sonucu olan “Social Jobs” uygulamasının lansmanını yaptı.

Facebook her ne kadar LinkedIn’de olduğu gibi üyelerin profesyonel kimliklerini ve yeteneklerini ortaya koymaktan oldukça uzak bir yapıda olsa da, hepimizin bildiği gibi işverenler tarafından işe alım sürecinde giderek daha artan bir seviyede kontrol edilen bir platform. “The National Association of Colleges and Employers”ın 530 işveren ile yürüttüğü bir çalışmanın sonuçlarına göre, işverenlerin yarısından çoğu Facebook’un yetenek avı konusunda önemli bir araç olduğunu düşünüyor. Ayrıca yine büyük bir çoğunluk da Facebook’u, basılı iş ilanı masraflarını düşürdüğü için faydalı buluyor.

Social Jobs uygulaması kapsamında işverenler iş ilanlarını sektör, lokasyon ve aranılan kategori bazında listeyebilmekte. Şu anda sistemde BranchOut, DirectEmployers Association, Work4Labs, Jobvite ve Monster.com gibi birçok önemli kariyer sitesi tarafından sunulan 1.7 milyondan fazla iş ilanı mevcut.

Aslında –en azından şimdilik- Facebook ilanlara bir hosting hizmeti sunmuyor, sadece tüm bu iş ilanlarını bir araya getirebilen bir arama motoru vazifesi görüyor. Dolayısıyla bu formatıyla LinkedIn’i profesyonel networking alanındaki tahtından indirebilir mi bilinmez ancak ciddi bir tehdit oluşturduğu bir gerçek. LinkedIn hisseleri, Facebook’un bu lansmanı sonrasında %2 değer kaybetti.

Benim kişisel görüşüm, Facebook’un ufak birtakım teknik değişiklikler/yenilikler sonrasında (örneğin üyelerine profillerindeki kimi bilgi, resim ve yorumları istedikleri gibi saklama özelliklerinde daha kolay kişiselleştirme özellikleri sunmasının ardından) hali hazırda 1 milyara ulaşan üye sayısıyla LinkedIn’le çok ciddi bir rekabete gireceği yönünde. Daha şimdiden özellikle üst köşede yer alan iş ilanı sayacı da uygulamayı iş arayanlar nezdinde daha heyecan verici hale ve ücretsiz ilan yayınlama (yani arama sonucunda getirmesiyle) iş verenler nezdinde de daha ekonomik hale getiriyor.

Facebook’ta yeni yorum sıralaması ve bunun getirecekleri

Facebook, geçen hafta yaptığı resmi bir duyuruya göre gönderilere yapılan yorumları geliştirecek yeni bir yöntem üzerine çalışıyor. Çok yakında bir gönderiye yorum yapabilmenin yanısıra, yapılmış olan yoruma da ayrıca yorum yapılabiliyor olacak. Bu yeniliğin, kullanıcılar arasındaki içerik alışverişini daha rahat ve eğlenceli hale getirerek arttıracağına kesin gözüyle bakabiliriz. Markalar açısından bakıldığında ise bundan daha da heyecan verici olan, Facebook marka sayfaları ve abonelik sayfalarında daha “engaging” olan (yani daha çok etkileşim sağlamış) yorumların bundan böyle gönderiler sayfasında daha yukarıda yer bulabilecek olması. Şu anda bu da test aşamasında ancak “Pages” bölümünde aktif bir uygulama. Aşağıda bir örneğini görüyoruz. (kullanıcıların isim ve resimleri Facebook kuralları gereğince kapatılmıştır)

Burada gördüğümüz gibi, örneğin bir önceki gün yapılmış ve 501 beğeni ve 44 yorum almış bir yorum, 3 saat önce yapılmış ancak sadece bir beğeni almış yorumun üstünde yer alabiliyor.

Facebook’un test ettiği bu yeni yöntem aslında Reddit’teki “upvoting” ve “downvoting” yani içeriği beğenip yukarı çekme veya beğenmeyip aşağıya indirme özelliklerine benziyor ve bu açıdan pek de yeni sayılmaz, ancak sağlayacağı faydalar düşünülürse aslında “neden bu kadar geç kalındı?” diye de düşündürtüyor. Marka sayfalarında bu uygulama başlatıldığında, daha çok ilgi çeken ve diğer üyelerle etkileşim yaratan içeriklerin popüler ve özenilir hale getirilmesini sağlayarak hem içeriklerin kalitesinin artmasını ve üyelerin marka ile ilgili aradıkları içeriğe  daha rahat ulaşmasını sağlayacak, hem de “spam” niteliğindeki veya görece çok daha alakasız yorumların da çok alt sıralarda yer alarak marka sayfasında daha kaliteli zaman geçirilmesini sağlayacaktır. Heyecanla bekliyoruz! 🙂

Facebook marka sayfalarında sayfayla etkileşimin katılıma etkisi

Blogumla ilgili giriş yazımda yüksek lisans tezimden bahsetmiştim, gerçi üstünden iki sene geçti ve Facebook’un sürekli artan üye sayısı ve sosyal medyanın hızla değişen dinamikleri göz önünde bulundurulduğunda belki de araştırmamı yenileyip tekrar aynı sonuçlara ulaşır mıyım diye baksam faydalı olur ama şimdilik size kısaca o dönemki araştırmamdan bahsetmek istiyorum.

Tezimin başlığını (“The Influence of Website Engagement on Participation in Brand Pages within Facebook”) Türkçe’ye “Facebook marka sayfalarında sayfayla etkileşimin katılıma etkisi” olarak çevirebilirim. Daha önce yapılmış olan çalışmalar, markaların online komüniteleri üzerine çok değerli bulgular ortaya koyuyordu. Örneğin, bir markanın tüketicileri arasındaki sosyal etkileşimin, tüketicilerin bireysel bazda marka ile olan iletişimlerinin üstünde değer yaratan bir etkisinin olduğu görülmüştü. Tüketicilerin markanın komünitesine entegre olma seviyelerinin ise, sadece firma ile olan ilişkilerine değil, aynı zamanda firmanın diğer tüketicileriyle olan ilişkilerine de büyük ölçüde bağlı olduğu kanıtlanmıştı. Dolayısıyla, tüketicilerin marka komünitelerinde / gruplarında gerçekleştirdikleri etkileşim konusundaki algılarını ve bunun o gruptaki davranışlarını nasıl etkilediğini görmek hem literatürde gereken bağı sağlayacak hem de Facebook’ta tüketicileriyle etkin iletişim sağlamak isteyen markalara Facebook sayfa stratejilerini şekillendirmede öngörü sağlayabilecekti. Bu amaçla, farklı sektörlerden aşağıda gördüğünüz 75 markanın Facebook sayfasını inceledim:

Abercrombie&Fitch Chevrolet Honda Nastro Azzurro Sony Ericsson
Absolut Clinique HP for Home (US) Nescafe Sprite
Adidas Originals Converse All Star Jeep Neutrogena Cosmetics Starbucks
American Apparel Crocs Kit Kat Nine West Swatch Watches
Audi Crunch Kodak Nokia The Body Shop
Avon Diesel Lee Jeans Oreo The Longaberger Company
Bacardi Dove Levi’s Pepsi Tommy Hilfiger
Baileys Dunkin’ Donuts L’Oréal Paris USA Pepsi Max Topshop
Banana Republic Dunlop Sport M&M’s USA Pringles Twix
Ben&Jerry’s Eastpak MAC Cosmetics Puma United Colors of Benetton
Billabong Energie Mercedes-Benz Revlon Universal Studios Entertainment
Biotherm GAP Microsoft River Island Uppercase Living
Biotherm Homme Garnier Fructis Mini Skittles Vitaminwater (Glaceau)
Birra Peroni H&M Moleskine Smirnoff Volkswagen
BlackBerry Heineken Montblanc Sony Dash Xbox

 

“Engagement” yani etkileşimi, daha önce valide edilmiş bir model (Calder et al., 2009) üzerine kurgulayarak, “kişisel etkileşim” (örneğin kendine güvenini yükseltme, öğrenme, faydalanma) ve “sosyal-interaktif etkileşim” (örneğin sosyalleşme, içsel bir keyif alma) olarak iki ana boyut ekseninde ölçümledim. “Participation” yani katılımı ise, aktif katılım (örneğin yorum yazmak, fotoğraf eklemek gibi aktivitelerde bulunmak, kısacası içerik yaratmak) ve pasif katılım (içeriği takip etmek) olarak iki ana alanda ölçümledim. Sonuçta ise, Facebook’taki marka sayfalarında tüketicilerin sosyal-interaktif etkileşim içerisinde olmalarının hem aktif hem de pasif katılımı arttırdığını, öte yandan kişisel etkileşimin ise ters yönde bir etki yaptığını buldum.

Burdan hareketle pazarlamacılar nasıl bir aksiyon almalı derseniz, önerim şu: Facebook sayfalarında tüketicilerinin katılımını arttırmaları için içerik tasarlarlarken, örneğin bir uygulama geliştirecekken, bunların bireysel anlamda fayda sağlamasından ziyade (yani örneğin eğitici olmasından ziyade) sosyal-interaksiyon yaratmasına odaklanmaları gerekir. Yani sayfanın üyeleri diğer üyelerle ne kadar sosyalleşebilirlerse o kadar daha katılımcı olduklarından, eğlenceye ve paylaşıma yönelik aktivitelerin arttırılması sağlanmalı. Bunun için mesela ortak yaratım (“collaborative creation”) uygulamaları eklenebilir veya üyelerin diğer üyelerle kendi marka deneyimlerini gösterdikleri videoları paylaşıp yorum alışverişinde bulunabildikleri bir mikrosite yaratılabilir.

Eğer buraya kadar ilgiyle okuduysanız ve ilginizi çekerse tezimin İngilizce özetini de aşağıya ekliyorum:

 

ABSTRACT

 

Thanks to social media, consumers today have easy access to the information they want, as well as to other consumers, without any restrictions in terms of time or place. The steady growth of social networking sites within the past decade has increased customer empowerment and has become a means through which companies can increase their competitive advantage.

Having reached around 500 million active users as of July 2010, Facebook is an inevitable platform for companies not only for reaching objectives such as increasing awareness, acquiring new customers or communicating messages, but even more importantly for taking part in interactive dialogues whereby they can listen to the voice of the customers, create relational bonds with them and, at the same time, achieve a viral spread.

This research was undertaken with the purpose of understanding the influence of website engagement on participation, specifically in the context of brand pages within Facebook.

Based on the scale of Calder et al. (2009), engagement was measured through two latent factors, ie. personal engagement and social-interactive engagement. To measure participation, the scale of Li & Bernoff (2008) was adapted to the context of Facebook.

Both personal and social-interactive engagement were hypothesized to have positive influence on active participation, and negative influence on passive participation. Also, brand knowledge was hypothesized to have positive influence on both types of engagement. Data was collected quantitatively through an online questionnaire filled in by members of Facebook brand pages. The number of surveys suitable for analysis was 325. The model was tested with structural equation modeling.

The results revealed a positive and significant influence of social-interactive engagement on both types of participation, whereas personal engagement had negative influence. Also, brand knowledge had positive, though not very high, influence on engagement. From a managerial perspective, the results implied that in order to increase the level of participation, companies should focus their efforts on those aspects leading to social-interactive engagement and may neglect those leading to personal engagement.